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聊聊运动品牌怎么讲好大众叙事
更新日期:2024-11-10 |   更新作者: 产品系列

  作为四年一次、全球瞩目的顶级赛事,对于品牌营销而言,奥运是必关注的大事件。在这届奥运营销里,我看到了两种不一样的方式,一类是“聚焦式”,一类是“渗透式”。怎么理解?

  聚焦,顾名思义,指的是把营销重点、爆点放在某些聚光灯下的“超级英雄”场景里。奥运会里最热血沸腾的时刻是分胜负的决战现场、站在领奖台上的选手、聚光灯下的“赢”。

  后一类“渗透式”,则是把宏大叙事的意义传递到每个人身上。就拿奥运来说,主要传递的不仅是获奖那一刻的荣耀,还有体育、运动给到人的价值和意义,让每一个人感到“与我有关”。

  第一类是品牌们的惯用手法。比如,Nike 一句 “想带走的巴黎纪念品只有奖牌”,成功地激发了我的肾上腺素,让我与 Queen Wen 同频共振。通过抓住某种极具能量的共性情感,来激发瞬时的共鸣,品牌们能让大众的情感浓度集中在某一时刻、某一场景里爆发。

  相较第一类,第二类更关注的是个体感受和关联度。它更接近于我所说的新人群、新媒介形式下的内容营销。

  虽然即时情感爆发的强度不如第一类,但胜在情感深度和延续性。不过,要实现这一效果,有两个难点,一是,要找到宏大叙事落在品牌、个体上的关联点;二是,找到比较合适的语言体系、媒介渠道将品牌内容有效传递。

  这届奥运会里,我看到的比较好的案例是李宁做的「以我为名」的奥运 campaign。这篇文章,我将就它是怎么样才能解决这两个点来着重聊聊。

  在这篇文章里,我提出了一个观点:从中心到去中心化,是以人为本的平权红利。

  消费的变化根本在于人的变化。进入了平权时代,消费者拥有主权,TA 选不选你才是关键。真的抓住人心的人才能拥有市场。新一代消费者更倾向于自发去寻找能代表自己价值观,能为自己提供情绪价值的品牌。

  第一眼看到李宁 TVC 里出现“以我为名”的时候,我就觉得它很妙。妙在它不仅抓到了品牌的差异化价值,还做到了让用户感受到“与我有关”,这里的“我”既指品牌也指每个普通人。

  作为第一个,也是唯一一个以运动员名字命名的运动品牌,「李宁」这一品牌名是其最具差异化的独特品牌资产。

  1984 年,李宁先生在洛杉矶奥运会上拿到 3 枚金牌,成为中国首位在单届奥运会上获得多枚金牌的运动员。李宁交叉、李宁摆上、李宁正吊、李宁大回环等以「李宁」命名的体操动作,至今仍被全世界的体操运动员奉为经典。

  国际舞台上的成功,增强国人民族自豪感的同时,也让李宁这一名字被赋予了中国体育实力和精神的象征意义,成为了具有共性认知的社会标识。

  这便决定了以李宁命名的「李宁」品牌,自创立便自带认知优势。李宁先生自身所具有的敢于想象、不懈追求、赢得突破的品质,都会成为品牌的天然基因。这也是「以我为名」这一主题背后的精神支撑。

  除却品牌名「李宁」所含有的象征意义外,更重要的是,“以自己为名”这一行为本身,也是一种对每个人实现自我的鼓励。

  作为除了 DNA ,陪伴个体最久的专属标识,名字在个体成长过程中起着及其重要的作用。于他人,社会互动中,名字往往是他人对个体的第一印象重要的信息源自。于自己,名字是个人身份的一部分,影响着个体的自我认同,激发社会对个体的特定期望。

  尤其是如今强调个人价值实现的环境中,任何一个人都希望自己的独一无二被人看到。这一价值观下,「以我为名」能很自然地将品牌独特价值与个人价值串联在一起。

  与意义层面对人群心理深刻洞察同样打动我的,还有视觉上的呈现。在「以我为名」系列 TVC、KV 等视觉中,李宁都将 LOGO 中旗标下的 LI-NING 替换成了每个画面中运动员名字的汉语拼音。

  LOGO 是品牌的身份标识,将个人名字放在 LOGO 中,意味着将自己与消费者置于同等地位,表达出对个人价值的直接认可。同时,认知心理学中,视觉是最具冲击力感官知觉。利用视觉做表达,能让我们消费者有更直观的感受,增强打动力。

  细节和真实往往是打动力的来源。在每个出街画面里,都能看到旗标下的名字被替换成了影片、海报主角姓名的拼音。即便不刻意描述,也会潜移默化地给消费者留下真诚的感受。小红书上,还有不少网友发帖展示自己定制的带有自己姓名的 T 恤。

  看到「以我为名」的时候,我有种感觉,虽然它是以李宁先生、李宁品牌的故事作为创作原点,但它没有只做品牌自己的表达,而是在寻求与我对话。

  换言之,「以我为名」不仅展现了品牌创立之初“把运动还给普通人”的初心,还激发了每个人心中最底层的自我认可,让每一个人都能想起运动带给自己的价值实现,鼓励每个人创造属于自身个人的精彩。

  当然,好的洞察、好的理念,如若落不到产品、落不到转化,仍旧只是空中楼阁,是品牌的自嗨。

  平权时代下里,新一代人群不再迷信权威。相比教育、喊话,潜移默化的影响对他们更有效。相较巨星崇拜,他们更相信自身熟知、与自己相似的人。要达成理念的有效传达,品牌需要让不同的人,帮你转译成千千万万个不同的故事讲出来,去影响、击穿各类人群。

  「以我为名」的案例中,李宁分为了两条轴线去完成,一条是人群轴,端到端的人群渗透;一条是心智轴,从价值观到产品的种草

  人群轴里,以创始人李宁为起点,沿着“创始人 — 运动员 — 运动达人及运动社团 — 个体”的传播路径,逐层将李宁所代表的体育精神渗透到每个“我”。

  传播需要一个高势能的起点,由创始人李宁发声的「以我为名」品牌宣言主视频承担着这一角色。

  视频中,品牌创始人李宁作为故事描述人,将街头篮球走到 CBA 的陈国豪、从山路跑到领奖台的夏雨雨、以“国风”点燃街舞的黄潇、把旅途作为健身主场的健身博主李迎迎、“人民艺术家”许昕等不一样的运动者成长故事串联展现。随后,超过 80+ 运动健将的公、私域响应,将话题的势能延续,拉高关注度,提升整体活动影响范围。

  中心化发声虽然覆盖广但难以让人感受到深层共鸣,于是,接下来,李宁以运动员和 KOL 接力演绎自身运动故事,对“一切皆有可能”做具象化演绎,让距离消费者更近的人去直接对话,拉近与他们的距离。

  其中运动员包括李景亮、车霖、杨凯、王文杰、杨瀚森等,他们所属运动品类都是较为被新时代消费者关注的格斗、滑板、街舞、跑步、篮球等。运动员本身在领域内也具有一定知名度和话题性,比如李景亮、杨凯等都上过相关综艺娱乐节目,具有一定粉丝基础,更能产生泛传播。

  同时,李宁与小红书奥运主题 IP 大家运动会合作共创,线上发起#以我为名运动主角#召集令,线下在上海东方明珠城市广场开启热血运动会,与 Standard Nerds Club 、WeExplore 等运动社群联动,让我们消费者直接以体验的方式参与到运动中。

  相较于看见其他人的故事,参与塑造自己的故事更能留下印象和链接。从知名运动员发声到 KOL 演绎,再到亲身参与感受,李宁从核心运动人群走向了泛运动圈,但这只是第一步。

  与人群链接是为了争取到更多表达机会,只有不断传递品牌心智,才能真正将他们转化为自己的人群资产。

  要让新一代消费者认同,不仅需要产品性能满足他们,还需要品牌理念、价值都能满足,但不同价值需要不同的媒介来传达。在罗伯特·西奥迪尼的著作《影响力:说服力的心理学》中,提及过六大影响力原理,其中就包含权威原理、喜好原理,即人们往往倾向于遵从被视为权威或专家的意见,更愿意答应他们喜欢的人提出的诉求。

  这一点在 campaign 的价值传达策略上就有所体现,在品牌精神、专业实力两个层面,李宁所选择的传播媒介、渠道都有所差异。

  品牌精神层面,李宁通过《人民日报》奥运倒计时特别节目「以我为名 创造中国精彩」,更有说服力的传达品牌于中国体育事业的支持和推动,以党央媒做品牌精神的主要表达者。

  节目在奥运会前夕 7 月 10 日在人民日报 4 平台直播,以李宁、许海峰,李小双,孙颖莎,马龙等15 位退役、现役运动员共同演绎中国体育和奥运 40 年的发展史。

  央党媒对于李宁行业地位的自发性认可,快速带动大众对李宁品牌的认可度及好感度提升。2 小时直播中 7 次微博热搜霸榜,互动观看人数超过 5000 万,即是例证。

  专业实力层面,李宁以体验代替展示,让专业领域内与普通人更相似的 KOL 们来讲述给消费者听。以科技发布会为例。在「以我为名 科技李宁」发布会上,李宁没有机械化或者说教式的输出,而是设置多类实地运动场景供参与者体验性能,创造可以让所有参与者以“第一视角”记录体验的空间。

  最后,种草转化是所有营销动作的最终目的。假如没有终端对前期蓄水做及时承接,花了钱的人品牌的热情很快就会消散。

  为了让品宣期高关注度和赛事热度得到一定效果释放,以乒乓、跳水、射击三支签约金牌队作为核心抓手,李宁在品牌自媒体、线上媒介、社会化媒体 KOL 和 KOC、零售终端门店、商圈广告全面发力,将品牌心智渲染转化到销量中。

  比如,快速跟进乒乓球赛事热度,开展乒乓国手定制姓名徽章买赠活动;开设快闪,让我们消费者能定制“以我为名” T 恤等。

  去中心化的社媒环境里,宏观叙事的作用在式微,微观个体的每个当下、每个具体 moment 的意义在变强。这一剧烈变化下,不少品牌发现以前的营销手段失效了,广告做了没用了。

  我总说,营销是科学与艺术的结合,尽管它有理性层面的方法论可循,但感性层面是否能和消费者产生共鸣同样影响着它的打动力。

  好的营销是不会让人觉得是营销的,因为它是嵌入到消费的人的生活场景、价值体系中的。

  就像这次李宁的「以我为名」,虽然它的逻辑起点是品牌独特的创始故事,但它背后所蕴含的体育精神、自我价值实现是与所有人契合的。在这层更底层的共鸣之上,消费者记住的就不仅是产品、性能,而是李宁与体育精神的紧密联系,带给自我价值实现的激励。

  奥运的高光时刻属于赛场上的优胜者,但运动的高光时刻属于每一个人。如果说,当年的李宁是在聚光灯下,用自己的名字鼓舞着每个中国人,那今天,每一个在运动中突破自己的人都该为自己鼓掌。

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