2024年是近年来的体育大年,但李宁却似乎未能借此东风实现业绩突破。相反,李宁正陷入了增长困境,情况似乎不妙。
根据李宁公司8月16日发布的2024年中期业绩报告,公司上半年实现盈利收入143.45亿元,同比微增2.3%;归属母公司股东净利润19.52亿元,同比下滑7.98%。
这样的成绩无疑让市场有些失望,与之相比的是,同期安踏体育营收同比增长13.8%,净利润增长62.6%;特步国际营收增长10.4%,净利润增长13%;361度营收增长19.2%,净利润增长12.2%。
面对“增收不增利”的尴尬,李宁方面解释称,根本原因在于公司审慎管控费用投放,同时聚焦带动长期生意增长的投入与布局,叠加利息收益等非经营收益减少等因素。
2018年,李宁亮相纽约时装周引发关注,借国潮风口迎来了第二增长周期。2019年至2021年,李宁股价一度攀升至108港元,总市值达2800亿港币。
在国潮经济的加持下,李宁营收在2018年突破百亿大关,2021年达到225.72亿元。当时,“中国李宁”国潮运动装系列占总营收的52.4%。
然而,如今的消费者趋于理性,难以为国潮高溢价买单,李宁通过国潮构建的差异化优势正在消失。
2022年,李宁公司毛利下降4.6%,国潮运动时尚品类占比降至41.5%。2024年上半年,李宁服装业务收入较去年同期下滑4.7%,仅占总收入的37.5%。
与此同时,另外的品牌也纷纷布局国潮市场。比如安踏在服饰中加入中国印、水墨山水等元素;361度以汉服、杭罗等为灵感推出新产品;特步推出山海系列等。消费者的选择余地越来越多。
另外需要我们来关注的是,近年来李宁持续推进高端化战略,比如部分高端跑鞋价格甚至已超越2000元,然而花了钱的人李宁的高价似乎也并不买账,社交网络中不乏李宁价格太高的吐槽声。
为促进销售,李宁不得不增加折扣力度。但一面新品涨价,一面大幅打折使消费的人对品牌定位更加模糊。也就是说,李宁的产品高端化定位,与其渠道促销策略是相互冲突的。
财报显示,2024年上半年公司存货高达23.13亿元,创近年新高。为应对增长乏力,李宁的渠道也在不断调整。
截至2024年6月30日,李宁公司销售点数量为7677家,上半年净增加9家。其中直营门店1495家,净减少3家;经销商门店4744家,仅净增2家。
李宁一方面强化时尚属性,今年7月在上海推出“剏”设计师平台,与设计师合作开发新品。另一方面开始加大研发投入,上半年研发费用同比增长7.2%至3.16亿元,占营收比重提升至2.2%。
在5月举办的科技大会上,李宁发布了绝影3跑鞋、龙雀竞速跑鞋和防暴雨双透纳米科技等创新成果。
然而,“专业+时尚”的策略短期内还没有带来显著效果。上半年,李宁整体零售流水录得低单位数下降,新品线下零售流水更是录得中单位数下降。二季度公司销售点零售流水按年录得低单位数下降,创下近两年最差季度表现。
李宁联系CEO钱炜表示,今年核心不以规模增长为主要目标,稳健经营、控制风险是全年经营基调。同时,公司将积极探索破局,切入体育消费新赛道,挖掘女子、户外和青少年市场潜力。
不过,李宁所提到的这些新赛道早已是一片红海。耐克等品牌均已布局女性市场,始祖鸟在高端户外装备领域占据优势,李宁要在这些领域突围并不容易。
正如钱炜所言,在当前阶段,李宁关键任务还是要稳住业务基本盘,否则可能会加速掉队。我们大家都认为李宁如今的品牌策略有着稍许失焦,李宁的产品似乎没有独特的消费者印记,想要重现昔日荣光,恐怕还需要一段时间调整才行。
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