距离巴黎奥运会落幕已有一段时间，回顾奥运，值得欣喜的是，我国运动员在多项比赛中获得了历史性突破。而在赛场之外，也有不少品牌也取得了突破性的成绩。在参与奥运营销的众多品牌中，我们注意到伊利玩法频出，很好地打出了品牌自身的差异化。

  此次，我们邀请到伊利巴黎奥运会营销的核心代理公司「TOPic」带来一期主题为《奥运热点营销 如何差异化》的分享，通过拆解奥运期间的出圈案例，为大家伙儿一起来分享了奥运营销差异化的经验，整体可以提炼为以下这四个方面——提供情绪价值、制造准入门槛、借力文化Buff、放大品牌符号。

  一个差异化就是为广大购买的人提供情绪价值。品牌跟消费者之间有什么样的关系？情绪价值到底有哪些？此次TOPic深度挖掘了体育赛事和品牌理念之间的契合点，引发了消费者的情绪共鸣。

  #怀旧型：2021东京奥运会，苏炳添以9秒83的成绩成为首位百米决赛亚洲选手，终于让大众认识到刘翔的伟大，网络上也出现了“排队向刘翔道歉”这样的一种情绪。在巴黎奥运前夕，大众情绪泛起，伊利携手刘翔发布了一条名为《好久不见》的视频。打开视频，仿佛一瞬间回到了2004年雅典奥运会的那一刻，深埋在大众内心的奥运情绪再一次被捅破，被唤起。

  #新奇型：2024年5月10日，WTT 沙特大满贯，莎头混双冠军，伊利推出莎头功夫KV，这个形象瞬间区别于以往运动员穿着运动服拼搏的状态，给到大众一种完全新鲜的感觉。凭借粉丝巨大的号召力，大量的UGC使一个小热点变成了大热点。

  #治愈型：奥运会期间，全红婵和陈芋汐搭档拿下了女子双人十米跳台冠军。在女子单人十米跳台决赛中，两个人一下子从队友变成了对手。面对大众这样一种对立的情绪，伊利推出「成就冠军的是另一个冠军」的视频，用一种彼此成就的观念去调和，品牌的正向引导也让热点有了温度。

  在2021年巴黎奥运会会徽公布之后，网络上已经有鲁豫撞脸巴黎Logo的梗，而且一旦接受了这种设定，就再也走不出来了……经过将近三年的发酵，巴黎奥运会开幕式之前，伊利成功邀请鲁豫出任伊利巴黎观赛大使，终于，网友的调侃变成了现实。TOPic谈到：“难得的是品牌接受，更难得的是本尊也接受。”客户的决策力、推动力才是决定创意能否落地的根本。

  接梗是品牌营销的常规操作。在巴黎奥运会官宣场馆配色时，就有新梗新鲜出炉：沙僧衣服颜色撞色巴黎时尚紫。于是，伊利立马接梗，邀请沙和尚的扮演者刘大刚担任伊利巴黎时尚大使。这让大众在紧张观赛之余感受到奥运更加娱乐风趣的一面，同时也为品牌吸引了巨大流量。

  从brief到视频出街，7天完成。“有一点运气的成分，如果刘大刚老师不接，其他演员来演都要逊色很多。”TOPic在分享中如是说。对广告公司来说，除了运气，若没有客户的果断决策，没有资源的储备，没有团队强大的执行力，再好的创意也可能仅仅是一个创意。

  追体育热点的抓手，不一定在体育范畴里。奥运营销中，面对热点内容同质化的问题，借力文化是实现差异化的很好的方式。这里的文化可以是神话传说，可以是中国功夫，也可以是地方方言。

  作为游泳运动员潘展乐的家乡，温州很有难学的地方方言。在温州方言里，潘展乐名字的发音就叫“破纪录”。结合以往的比赛表现，潘展乐本身有破纪录的可能性，所以，伊利借力这个方言梗，推出了一则鬼畜视频，庆祝潘展乐破纪录，立马与另外的品牌海报传播等内容很好地区别开来。

  最好的差异性是品牌资产的独特性。放大品牌符号要求品牌向内看，品牌要寻找自身有别于另外的品牌的特性。

  作为中国最早的体育品牌之一，李宁自1990年创立以来，已经走过了近30年的历程。这样一个具有历史意义的品牌，如何让更多年纪轻的人喜欢他？TOPic观察到，在中国体育品牌中，以创始人名字命名的只有李宁，李宁的logo就是“李宁”这一个名字的拼音字母。于是，TOPic把李宁的logo派生出26个字母，设计了一套新的字体。

  不管是专业运动员，还是一个普通人，都能够最终靠新设计的26个字母把李宁logo变成自己的，呼应了“以我为名”这一品牌主张和号召。从另一种意义上说，李宁是属于每个人的，因为李宁的logo本来就是个“人”字。它鼓励的是我们每个人去做运动，享受运动，激发我们的潜力去改变自身。这也是李宁这个logo的含义第一次被真正地、确切地讲出来。

  A：从我们自身创意公司来说，要保证平时资源的积累，即使我们是广告公司，我们也需要有明星经纪公司这样的人脉资源的积累，然后才可能在你需要某一个人的时候，在非常短的时间内要人家签约同意，然后来参演。

  对广告公司来说，创意出来后，还有一个客户接受度的问题。如果客户说这个创意能不能再拔高一点，能不能颗粒度再细一点，这个创意可能就没了，有可能别的品牌已经去做了。所以要快速地去做决策，如果过于注重细节的话，当你打磨好的时候，可能你就错过了这个热点，所有再完美的东西都不完美了。

  A：现在的网络信息都是碎片化的，大众的情绪也是碎片化的，所以我们的策略就是用碎片化来应对碎片化。

  很多奥运热点可能过一天或者半天就消失了，所以大众的情绪是此起彼伏的。另外一点就是赛事营销的魅力就是它的不可预测性，你可以事先做很多功课，但是你不知道真正比赛的时候会发生啥，现实永远比你设想的更加魔幻，更加神奇精彩。你不可能说你预测到所有的节点、情绪，所以我们自己的反应、自己的物料，要匹配大众的情绪去变化，要做好赛事营销的心理准备。

  还有另外一点能提前做的是，我们在做官宣的时候，需要去网络上、社交平台上大量地搜索大众的情绪，我们对应不同的情绪做好不同的准备。有些东西是可预测的，有些东西是我们提前去感受的。所以一个是随机应变，另外一个是去做好多方面的准备。

  Q：奥运营销需要应对那么多不可预测，做那么多前期工作，品牌和广告公司对怎么做好“万全准备”有方法总结吗？

  A：这次运营中，我主要负责游泳队，我觉得前期准备可大致分为成绩向和非成绩向。比如说在成绩上要了解每个运动员，他这一届可能会出现怎么样的突破，拿到怎样的成绩，然后通过平面、视频、文案去对应，并且要去挖他过往的成绩，以及他在大众情绪中是怎样的一个形象。那第二个方面就是非成绩向，除了运动员的成绩之外，还可能会存在哪些热点，比如说汪顺的颜值，“潘展乐=破纪录”的方言梗，包括张雨霏的这种美也是一种展示的方向。（TOPic 创意合伙人-张亭亭）

  我再总结一下，刚刚说的成绩向和非成绩向主要是围绕运动员个体以及运动员个体周围的人群，这两个就是信息储备，这要求我们整个团队大量地去阅读、去涉猎。其实现在的体育营销已经不是体育营销了，它更像娱乐营销，所以说我们是通过娱乐或者体育的双维度去收集运动员或者项目的信息，所以说信息储备很重要。

  另外就是人力储备，除了我们广告公司之外，修图公司、摄影公司、乃至客户都要储备好人力，码好人然后随机应变。

  第三点就是快速决策，我们内部创意人要快速产生出创意，甲方要快速决策决定要不要这个idea或者如何推进这个idea，才是追热点的根本所在。我觉得这也是奥运营销跟其他的营销不太一样的地方，就是它非常刺激，当热点瞬间出来，然后又转瞬即逝，你抓不抓得住，实际上的意思就是在那一两天而已。（TOPic 创始人&CCO-陈声雄）

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