伴随大众对民族文化认同感和自信感的显著提升，大量增长的消费需求慢慢的变多地回流品牌国货。国货企业通过品牌升级迎合年轻消费群体的喜好特性，通过社群电商等模式深入年轻人社交话题，同时，完整高效的产业链和供应链体系，则为新国货的崛起提供了坚实的保障——

  如今，年轻人习惯网购花西子的散粉、追捧带有“中国李宁”logo的运动衣，喝元气森林的气泡水，喜欢老字号跨界的新产品……一份针对新国货618消费趋势的调查报告数据显示，新国货品牌大量涌现，并全面渗透消费者的家庭、职场和社交三大主要生活场景，正成为中国消费市场的重要变化之一。

  新国货品牌的崛起呈现怎样的趋势？未来这一领域还有哪些机会？新电商在其中发挥着怎样的作用？近日，稻香村、老才臣、德青源等数十家新国货品牌代表聚首“新消费、新国货、新品牌”论坛，论道新国货势起的背后力量。

  京东发布的今年618购物节多个方面数据显示，京东236个品牌销售过亿，其中中国品牌占比达73%。2020年，中国品牌的用户数同比增幅比国际大品牌高出18%。

  抖音618好物节数据报告数据显示，泸州老窖、百雀羚、内联升等老字号迎来市场新增量。天猫海外称，五大国货运动品牌(李宁、安踏、回力、挪客和keep)的境外销售额同比均超50%。

  中国妇女报全媒体记者在第一财经商业数据中心（CBNData）发布的2020中国互联网消费生态大数据报告中看到，以“90后”“00后”为代表的Z世代展现出“易被种草、乐于尝新”的一面，给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。而这批年轻花了钱的人国货品牌的购买动机不是因为价格，只是出于民族自豪感。

  中国科学院大学经济与管理学院副院长乔晗认为，“Z世代、小镇青年、新中产这类新消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场的变化。新国潮正从‘中国元素’向‘中国旋律’转变。”

  对年轻一代而言，蕴含丰富民间传统文化元素、更符合消费特性和心理习惯的新国货，正成为他们的“社交符号”。可以说，正在崛起的“民族自信”“文化认同”力量，对国货之风的演绎起到了推波助澜的作用。

  乔晗发现，新一代年轻人的很多消费行为更爱国，“李宁为什么突然之间火了，因为打出了中国李宁的logo，飞鹤乳业也是直接打出了中国飞鹤，中国品牌只要敢打中国XX，如果经营得好一定很容易活，因为很适合民众的心理。”

  她指出，不单单是Z时代年轻消费者，包括各个年龄段的消费者，对于新国货的消费更加追捧，这和我们的祖国经济加快速度进行发展，民族强盛是分不开的。“未来20年，一定是新的国货品牌不断崛起的时代。”

  消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，令大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。

  乔晗长期研究领域是数字化的经济时代的商业模式创新和科学技术创新，她将新国货品牌分为三类：

  第一类是新锐品牌，主要聚焦在食品和美妆行业。“这两个行业的产生速度是最快的，很重要的特点是开辟蓝海市场，发现一个新的细致划分领域，把它做透打穿，像国货美妆品牌完美日记和花西子就是很好的代表。”

  第二类是民族品牌，强化的是年轻基因。她曾经把李宁登陆纽约时装周的图片拿出来问学生，哪里吸引了他们？学生们说最吸引他们的是四个方块字“中国李宁”，中国的运动服进行了改良之后穿到了纽约时装周，引发了民族自豪感。而传统家电品牌美的集团因为数字化转型，强化了年轻基因，突出爱国主义精神，加码新智造，也赢得了新一波年轻人的市场。

  第三类是老字号品牌，近些年老字号品牌通过继续扩展创新销售渠道获得新生。她表示，“老干妈卫衣亮相纽约时装周，大白兔奶糖唇膏上线秒销售一空，还有云南白药、美加净等等，都是老字号品牌积极拥抱互联网，拥抱新经济获得新生的代表。”

  拥有200多年历史的老字号品牌稻香村近些年推出了不少“网红”产品。激烈的市场之间的竞争下，百年老号何以始终“活力满满”？稻香村营销中心副总经理刘志勇表示，“核心秘诀是创新精神。消费者要说明，我们就研发什么。我们是站在民间传统文化的肩膀上创新。”

  数字显示，稻香村2020年月饼销售额高达2.6亿块，它们去年也尝试了和康师傅、王者荣耀、迪士尼的IP以及老字号东阿阿胶的跨界合作。据刘志勇介绍，随市场需求变化，稻香村在努力耕耘B2B的柔性定制和B2C的千人千面，“背后其实是整个产供销研全链条上下游的联动，需要设备改造、生产改造、工人提升、营销反馈以及市场调查与研究等一系列动作。”

  新国货品牌的崛起，有的是切中了市场中未被解决的新诉求，因此迭代出新的品类，例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌饮料、专为健身人群打造的减脂健身类食品等。此外，消费端对情感沟通的需求，审美升级、对社会化媒体的依赖等也为新品牌的崛起提供了借势条件。

  同样抓住国货升级潮流机遇的还有德青源。去年疫情期间，德青源向湖北疫区捐赠了508万枚金蛋。德青源电商总经理于飞和记者说，当时她把德青源电商鸡蛋本码改成2020中国加油，“希望有机会能够通过这样一枚小小的鸡蛋，传递温暖。”

  “从土生土长的北京地方品牌走向全国品牌，电商、新零售、数字化不可或缺。”于飞说。

  社群电商在中国旋律的品牌和产品推广中具有天然优势，也非常契合当下消费人群“产品+内容+社交”的购物需求。

  恒都集团几年前便开始入局社群电商探索，在无须打广告的前提下，只通过私域流量主对消费者的高效触达，便让其在诸多社群电子商务平台创造了奇迹。恒都集团副总裁魏文晓对记者表示，品牌一定要勇于尝试通过社群电商获取新鲜血液。“流量不是永恒的，需要好好经营。”

  无独有偶，在北京建厂30多年，以腐乳和料酒发家的老字号品牌老才臣，也在积极拥抱社群电商。老才臣营销副总裁陈泽华认为，“品牌方不仅要拓宽流量渠道，更要做好运营，了解各个社群电子商务平台规则、属性、消费群体、活动要求，更重要的是企业还要有能够匹配产品营销售卖快速爆发的供应链能力。”据悉，目前老才臣在中国有多个物流供应云仓，满足各地域花了钱的人各种调味料的追求。

  在梦饷集团副总裁巨颖看来，社群电子商务平台上每个店主都是小小的一条鱼，但是数百万店主加总的“鱼群”能量则非常强。通过这一些店主超百万社群，短时间之内可触达数亿消费者，展现出鱼群强大爆发力。对于品牌而言，一个个社群构成了连接用户的分布式网络，通过这一个网络，品牌获得了可以进一步探索中国消费者的最短路径。