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国货为何热衷取洋名
更新日期:2024-11-13 |   更新作者: 底三件

  近日有新闻媒体报道,近年来,我国本土咖啡品牌逆势增长,实现异军突起,但有意思的是,不少本土咖啡品牌都起了洋名,例如Manner Coffee、Seesaw Coffee、Grid Coffee等。对此有评论指出,过度依赖洋名营销往往会导致品牌形象虚浮,缺乏真正的品牌价值。品牌要想赢得市场,终究是要靠产品质量、服务水平和运营能力。

  事实上,本土品牌起洋名的做法并非只见于咖啡产品领域,在服饰、家居等许多行业,国货洋名慢慢的变成了一种惯常操作。有媒体记者对安徽省合肥市一家大型综合商场进行暗访,发现许多店铺的店头标志为外文。记者看到近20家服饰品店头中,仅一家名为“中国李宁”的品牌使用了中文标志。大型商场店铺服饰品牌被洋名字“包场”,此现状在全国广泛存在,人们已经见多不怪。

  有品牌专家觉得,国内本土品牌起洋名大体可分为两种情况。一种情况是,一部分经过多年市场打拼已经成名的本土品牌,希望能够通过起洋名加快国际化进程。另一种情况是,一些本土企业在成立之初就起了洋名,目的是让自家品牌带“洋气”、有调性,提高品牌认知度,增加企业利润。

  现实中,后一种情况占比更高。从根源上讲,本土企业热衷起洋名,与国内经济发展的大环境直接相关。起洋名的风气始于上世纪90年代,国门打开后的经营环境和大众消费心理发生了巨大变化,“请进来”“拿过来”成为许多国内公司参与市场之间的竞争的共同心愿,而起个洋名,也成为他们追赶世界潮流的一种标签。更重要的是,起洋名能带来直观的好处:同样的产品,洋名加身之后市场接受度会更高,即使价格持续上涨也有更多消费者买账。

  “更多消费者买账”,其底层逻辑是不少花了钱的人本土某些行业的产品不信任,或有“国外的月亮就是圆”的非理性消费观。知名市场监测和数据分析公司尼尔森发布的一份调研报告数据显示,67%的中国受访者认为国际大品牌在品质上比本地品牌更胜一筹,同时,77%的中国受访者认为国际大品牌比国内品牌价格更贵。在一些国内消费者看来,来自发达国家的外资品牌不仅拥有更高的实际价值,还有一种象征价值,消费这一些产品可以实现某种自尊与身份的认同。基于此,本土企业更倾向于将品牌名称西化,以便对消费的人产生暗示作用,让他们增强对品牌的好感。

  我国法律规定,企业名应当使用符合国家规范的汉字,不得使用汉语拼音、英文字母、阿拉伯数字等,但品牌名字怎么起,法律和法规没有明确要求,企业有一定的自主权。不过,企业为自家品牌起名有自主权,并不代表可以胡起乱起。有些企业起名时一味向“洋味”靠拢,不解其意生搬硬套,结果搞成“四不像”,反倒影响品牌形象;而有的企业利用洋名为其不法行为打掩护,这尤其要产生了警惕。近几年,不断有本土企业被曝光存在伪造原产地、虚假宣传等问题,大量“假洋品牌”被揭开面纱,行业形象一落千丈。比如,家装领域的欧典地板,服装领域的华伦天奴,乳品市场的美国施恩等。

  穿洋装的骗子固然可恨,但他们可以抓住一些人的虚荣心理、崇洋情结,一骗一个准儿,这样的现实更让人深思。要看到,经过40多年改革发展,我们国家的经济实力慢慢地加强,迅速成为具有世界影响力的超级市场。在经济全球化浪潮中,“土”“洋”的差别逐渐模糊,本土公司参与市场之间的竞争的实力有了很大提升。尤其是在家电、智能手机、运动装备等行业领域,本土品牌表现出了强大的竞争力,可与国际大品牌一较高下。而一些跨国企业也开始加快本土化进程,不仅推出迎合中国消费者喜好的产品,还给自家品牌起中文名字,强化中国味儿。面对这样的一种情况,消费者应改变迷恋洋品牌的心态,积极购买国货,支持本土品牌发展。

  当然,“强扭的瓜不甜”,本土品牌要想获得消费者的认可,起洋名的策略会慢慢的不好使,而靠打“民族牌”“情感牌”也聚不起长久的人气。最根本的出路,还是要打牢品质基础,并靠诚信获得好口碑。一句话,要赢得消费者的爱,必须给足他们何以爱的坚实理由,让他们用“脚”投票。这样的品牌发展和市场竞争才是良性的和可持续的。


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